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● 고객의 구매 리스크를 줄인다
산업재 구매 담당자들은 인상 깊은 광고를 통해 형성된, 가지고 싶다는 욕심만으로 충동구매를 하지는 않는다. 잘못된 구매 결정이 개인의 문제로 끝나는 소비재와는 달리, 산업재의 구매 결정은 기업의 이익과 구매 담당자의 안위를 좌지우지할 수도 있는 선택이기 때문이다. 그런 의미에서 브랜드가 있는 기업과 거래하는 것은 구매 담당자의 구매 위험을 덜어줄 수 있는 가장 안전한 선택이다. 브랜드란 기업이 이름을 걸고 하는 약속이기 때문이다.
IT 업계 사람들은 ‘IBM을 구입한 사람은 해고는 안 당한다.’라는 말을 우스갯소리처럼 하곤 한다. 차후에 문제가 생기더라도 IBM 정도의 브랜드와 맺은 거래에서 발생한 문제라면 최소한의 정상 참작은 된다는 말이다. 비난의 화살은 IBM을 선택한 구매 담당자가 아닌, 문제있는 제품을 만든 IBM에게로 넘어갈 것이다. 반대로 이름이 없는 작은 업체의 제품을 구입했다가 문제가 발생했을 때에는 구매 담당자가 받는 문책의 강도가 훨씬 높아질 것이다. 따라서 구매자의 입장에서는 향후 발생할 수 있는 문제에 대한 위험 회피 차원에서 같은 조건이라면 브랜드가 있는 제품에 더욱 마음이 쏠릴 수밖에 없다.
● 최종 고객이 찾는 제품이 된다
제품에 대한 지식이 날로 높아져 가는 최종 소비자들은 이제 자신들이 구입하는 제품뿐 아니라 해당 제품을 만들기 위해 사용된 원재료에까지 관심을 가지게 되었다. 웰빙에 신경 쓰는 고객이 주택 건축에 A사의 친환경 시멘트, B사의 무독성 접착제를 사용해 달라고 요구하는 일도 생길 수 있게 된 것이다.
결국 산업재 기업이면서 꾸준한 브랜드 관리로 소비자에게 인정을 받게 된다면 종국에는 소비재 브랜드처럼 변모할 수 있다. 최종 고객이 해당 중간재가 들어간 제품을 원하게 되는 것이다. 인공 감미료 뉴트라스위트가 처음 미국 식약청의 인가를 받았을 때만 해도 많은 기업이 기존 천연 감미료에 비해 30배나 비싼 가격 때문에 사용을 주저했다. 이에 당시 이 제품의 제조사였던 G.D.Searle사는 먼저 일반 소비자들에게 저칼로리에 단맛을 낼 수 있는 뉴트라스위트의 효능을 알리고 샘플을 제공하는 대대적인 브랜드 홍보 활동을 펼쳤다. 그 결과 소비자들이 뉴트라스위트의 사용을 요구하기 시작했고, 뉴트라스위트가 기존의 감미료를 대체하게 되었다.
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