Down -> 체험마케팅,마케팅의사례분석 Report 

 

Intro ......

 

마케팅, 영업사원 등의 다양한 접촉 체험마케팅이란 소비자들이 직접 체험을 함으로써 제품의 홍보효과를 기대하는 마케팅 방법 기존의 다양한 마케팅 방법과는 다르게 제품이나 서비스의 분위기와 이미지, 산업재 등 어느 범위에서나 적용 가능함 체험마케팅의 종류(`번트 슈미트`의 5가지 전략적 체험 모듈)체험마케팅의 궁극적인 목적은 `총체적 체험(holistic experience)` 제공을 통한 고객가치 제고이며, 그러한 기회의 제공방법을 보다 적극적으로 모색해야 함 체험마케팅의 활용 배경체험마케팅을 통해 소비자들은 단순히 제품이나 서비스를 구매하고 편익을 얻는 것에서 더 나아가 제품이나 서비스의 실제 현장에 가서 직접 보고, 독서 등 교육체험 개인의 정신과 육체의 적극적 참여로 정보를 습득하는 것 실제적인 교육 및 육체활동 등 미적체험 이벤트나 환경에 스스로 몰입하지만 그들 자신은 이벤트나 환경에 아무런 영향을 미치지 못하고 주위환경을 그대로 내버려두는 체험 미술관이나 박물관 관람 등 현실도피체험  ......

 

 

Index & Contents

체험마케팅,마케팅의사례분석

 

체험마케팅,마케팅의사례분석

 

 

 

체험마케팅의 분석과 활용

순 서

 

체험마케팅의 개념 및 정의

체험마케팅의 활용 배경

사례분석

새로운 적용

발전방향

참고자료

 

체험마케팅의 개념 및 정의

체험이란사람이 보고, 듣고, 느끼고, 생각하거나 다른 사람들과의 관계를 맺는 모든 활동

`번트 슈미트`가 주장한 마케팅 영역에서의 체험

어떤 상황들 속에 참여하고, 겪고, 살아가면서 생기는 것

감각, 마음, 그리고 정신을 자극하는 계기가 되는 것

기업과 브랜드를 고객의 라이프스타일과 연결하는 것

개개인의 행동과 구매상황을 더 폭넓은 사회적 배경으로 옮겨 놓는 것

마케팅 영역에서의 체험의 발생

직접적 접촉을 통한 발생

◈ 제품을 탐색(Product Experience)할 때

◈ 제품을 구매(Shopping and Service Experience)할 때

◈ 제품을 소비(Consumption Experience)할 때

간접적 접촉을 통한 발생광고, 가상현실, 매장환경, 영업사원 등의 다양한 접촉

체험마케팅이란

소비자들이 직접 체험을 함으로써 제품의 홍보효과를 기대하는 마케팅 방법

기존의 다양한 마케팅 방법과는 다르게 제품이나 서비스의 분위기와 이미지,또는 브랜드를 통해서 소비자들의 감각을 자극하는 체험에 집중하는 마케팅

Gilmore&Pine의 체험마케팅 구분

구 분

개 념

사 례

 

엔터테인먼트체험

감각을 통해 소극적으로 체험을 흡수하는 것

공연 관람, 음악 감상, 독서 등

 

교육체험

개인의 정신과 육체의 적극적 참여로 정보를 습득하는 것

실제적인 교육 및 육체활동 등

 

미적체험

이벤트나 환경에 스스로 몰입하지만 그들 자신은 이벤트나 환경에 아무런 영향을 미치지 못하고 주위환경을 그대로 내버려두는 체험

미술관이나 박물관 관람 등

 

현실도피체험

참여도와 몰입도가 가장 높은 체험으로, 완벽한 몰입상태에서 적극적 참여가 가능한 체험

테마공원, 카지노 등

 

※고객의 몰입정도와 참여정도에 따라 4가지로 구분

`번트 슈미트`가 주장한 체험마케팅의 정의

5가지 전략적 체험 모듈(SEMs, Strategic Experience Modules)을 그 전달수단을 통해 고객에게 전달하고, 이를 통해 브랜드로열티 등 브랜드자산 가치를높이는 일련의 과정

소비재에서부터 금융상품, 의료산업, 산업재 등 어느 범위에서나 적용 가능함

체험마케팅의 종류(`번트 슈미트`의 5가지 전략적 체험 모듈)체험마케팅의 궁극적인 목적은 `총체적 체험(holistic experience)` 제공을 통한 고객가치 제고이며, 이를 위해 체험마케팅은 다음 5가지 체험유형 중 2가지 이상의 체험유형이 혼합된 `체험적 혼합물(experiential hybrid)`로 전달되어야 함

감각마케팅고객의 오감을 자극하는 마케팅(미적인 즐거움에 초점을 맞춤)

감성마케팅고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를강화하는 마케팅

지성마케팅고객의 창조적 인지력과 문제해결에 대한 욕구를 자극하여 고객으로부터 창의적인 생각을 도출하는 마케팅

행동마케팅

◈ 고객의 육체적인 체험과 라이프스타일에 영향을 미치는 것을 목표로 함

◈ 고객의 육체적인 체험을 강화하고 이를 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과상호작용할 수 있음을 보여줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 하는 마케팅

관계마케팅브랜드와 고객 간 사회적 관계 형성을 위해 브랜드 커뮤니티 형성에 중점을 두는 마케팅

전통적 방식의 마케팅과 체험마케팅의 비교

구 분

전통적 방식의 마케팅

체험마케팅

 

소비자

제품의 우수한 성능 등에 근거하여 의사결정을 내리는 합리적인 존재

최적의 감성적 반응을 이끌어 낼 생생하고 감각적인 인상을 활용할 수 있는 기회를 창출해내는 대상

 

주요과제

제품의 특징과 속성, 이점 등을 차별화하는 것이 가장 큰 과제였음

고객들이 긍정적인 체험을 할 수 있는 기회를 계획하고, 그러한 기회의 제공방법을 보다 적극적으로 모색해야 함

체험마케팅의 활용 배경체험마케팅을 통해 소비자들은 단순히 제품이나 서비스를 구매하고 편익을 얻는 것에서 더 나아가 제품이나 서비스의 실제 현장에 가서 직접 보고, 느끼고, 만져보면서 소비자와 제품 사이의 하나의 연관된 경험이 형성되기 때문에 기업으로서는 더 많은 부가가치를 기대할 수 있다는 장점이 있음

소비자의 입장

소비자들은 인터넷 같은 매체들을 통해서 많은 정보들을 획득함

획득한 정보를 바탕으로 제품구매 전 직접 제품을 사용함으로써 제품에 대한 궁금증이나 의문을 해결하기를 원함

비교적 구매 후 사용기간이 긴 IT제품 같은 경우 직접 경쟁제품과 비교해보고 꼼꼼히 체크하는 고 관여 제품이므로 소비자들은 제품을 체험해보기를 원함

기업의 입장

자사제품에 대한 오해해소와 브랜드 이미지를 긍정적으로 변화시킬 수 있는 방법으로 고객과 직접 소통하는 효과적인 마케팅이 요구됨

IT분야에서는 영향력이 큰 Early Adopter나 Power Blogger들을 초대하여 제품의 긍정적인 측면을 확산시키는 입소문 효과를 거둘 수 있음

 

`WWDC 2012에 일찍 입장하기 위해 줄을 선 Early Adopter들`

 

사례분석

삼성전자 스마트 TV

삼성전자는 Full HD TV에 이어 스마트 TV에서도 높은 시장점유율을 보임

하지만 아직까지 스마트 TV에 대한 소비자들의 이해와 인식이 부족함

이를 해결하기 위한 방법으로 체험마케팅을 적극 활용하고 있음

소비자들과의 접근성이 높은 장소를 활용한 체험마케팅☞주요 할인마트 및 쇼핑몰에서 어플리케이션과 생활 속에서 유용한 컨텐츠를 직접 체험할 수 있게 함으로써 스마트 TV의 활용성에 대한 이해를 돕고 있음

⇒행동마케팅과 감각마케팅을 잘 활용한 사례라고 평가할 수 있음

하겐다즈하겐다즈는 제품의 이름부터 매장까지 남자와 여자의 관능적 즐거움과 사랑을 주제로 고객들에게 어필하는 감각ㆍ감성마케팅 전략을 펼침

영국에서 하겐다즈가 출시되었던 1980년대 말 당시 프리미엄 아이스크림 시장은 로슬

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