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구매 시 과연 온라인에서 탐색과 구매를 동시에 할 것인지, 아니면 온라인에서는 탐색만 하고 구매는 오프라인에서 할 것인지, 이미지, 텍스트 및 영상과 결합하여, 그 문제를 해결해 줄 수 있는 대안을 찾아 정보를 탐색하며, 온라인과 오프라인의 환경적 특성에 따라 구체적인 행동이나 영향요인에서 차이를 보이게 된다. 첫째,즉, 소비자의 학습효과를 향상시켜 소비자로 하여금 자신의 욕구를 최대한 만족시키는 상품을 선택하게 함으로써 소비자 구매의 효율성을 증대시킬 수 있게 될 것이다. 즉, 기능 등에 대한 정보탐색뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰에 대한 사전정보를 검색할 필요성을 가진다. 셋째,, 미니아드와 엥겔(Blackwell, 구매의사결정에 영향을 미치는 개인차 요인은 인터넷 사용에 대한 태도나 가치, 제공되는 제품의 다양함, Miniard & Engel, 원인제공 측면에서 온라인 쇼핑몰에 대한 불만과 제조업체에 대한 불만으로 나누어 생각해야 할 필요성이 생긴다. 소비자가 정보탐색과 구매행위를 할 때 오프라인 경로를  ......

 

 

Index & Contents

전자상거래 시의 소비자의사결정 과정

 

전자상거래 시의 소비자의사결정 과정

 

전자상거래 시의 소비자의사결정 과정

 

 

 

전자상계래 시의 소비자의사결정 과정

 

1) 온라인 소비자의사결정 과정

 

전자상거래 시의 소비자의사결정 과정은 전통적 상거래 시의 소비자의사결정 과정과 같은 단계를 거치게 된다. 단지 그 행동피정이 온라인(on-line)상에서 이루어지는지, 오프라인(off-line)상에서 이루어지는지에 따른 차이가 있으며, 온라인과 오프라인의 환경적 특성에 따라 구체적인 행동이나 영향요인에서 차이를 보이게 된다.

 

- 온라인 소비자의사결정 과정 -

 

 

위의 그림은 온라인상에서의 소비자의사결정 과정을 나타낸 것이다. 즉, 온라인상에서 소비자는 어떤 해결하고자 하는 문제를 인식하고, 그 문제를 해결해 줄 수 있는 대안을 찾아 정보를 탐색하며, 이러한 탐색의 결과로 몇 가지 해결 대인잔품)들을 평가한 후 최종선택 및 구매를 한다. 그리고 구매 후 상품을 획득하고 소비하게 되는데 이 과정에서 만족 및 불만족을 경험한다.

위의 그림에서 나타나 있듯이 의사결정과정의 어떤 단계들이 웹상에서 이루어지는가는 상품의 성격에 따라 다르다. 웹상에서 개인의 PC로 직접 다운로드 받을 수 있는 디지털 상품은 문제인식 이후의 모든 단계가 웹상에서 이루어질 수 있다. 하지만 일반제품일 경우 정보탐색, 대안평가 및 구매는 웹상에서 이루어질 수 있으나 이후 단계인 획득 ? 소비 및 구매 후 평가는 웹 밖에서 이루어진다. 그러므로 물리적 상품을 취급하는 온라인 전자상거래의 경우 온라인과 오프라인에까지 연결되는 의사결정과정을 거치게 된다.

 

2) 전자상거래 시 소비자의사결정 과정의 특성

 

전통적 상거래 시의 소비자의사결정 과정을 나타내고 있는 블랙웰, 미니아드와 엥겔(Blackwell, Miniard & Engel, 2001)의 모델에 비추어 볼 때 전자상거래 시에는 몇 가지 행동상의 특징을 보이게 된다.

첫째, 정보탐색 과정에 있어서 소비자는 탐색의 대상을 두 가지로 구분하게 된다.

즉, 원하는 제품의 종류, 특성, 기능 등에 대한 정보탐색뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰에 대한 사전정보를 검색할 필요성을 가진다. 소비자피해를 예방하고 위험요인을 감소시키기 위해서는 특정 쇼핑몰의 신뢰성, 제공되는 제품의 다양함, 환불정책의 명확성 등을 고려한 정보탐색이 선행되어야 하므로 전통적 상거래 시에 비해 정보탐색에 더욱 신중함이 요구되고 있다.

둘째, 구매결정 단계에서 독특하게 나타나는 현상으로서 구매결정에 대한 세부사항이 검토되어진다. 즉, 구매 시 과연 온라인에서 탐색과 구매를 동시에 할 것인지, 아니면 온라인에서는 탐색만 하고 구매는 오프라인에서 할 것인지, 아니면 구매를 다른 쇼핑몰에서 할 것인지에 대한 세부적인 고려가 필요해진다.

셋째, 구매 후 대안평가 단계에서 제품에 대한 불만이 생겼을 때 두 가지 가능성이 발생할 수 있다. 즉, 원인제공 측면에서 온라인 쇼핑몰에 대한 불만과 제조업체에 대한 불만으로 나누어 생각해야 할 필요성이 생긴다. 전자일 경우 쇼핑몰의 책임영역을 정확히 파악하여 이에 따른 보상을 추구하여야 한다. 또한 만족했을 경우에도 쇼핑몰에 대한 만족과 제조업체에 대한 만족을 구분하여 생각할 필요가 있다.

넷째, 구매의사결정에 영향을 미치는 개인차 요인은 인터넷 사용에 대한 태도나 가치, 또는 라이프스타일에 있어서의 개인차가 전통적 상거래에서보다 온라인 구매에서 더 중요한 역할을 할 것으로 예상된다.

소비자가 정보탐색과 구매행위를 할 때 오프라인 경로를 사용할 것인가 아니면 인터넷을 사용할 것인가라는 문제는 비 용-이익(cost-benefit) 개념을 이용한 접근법에 따른 상황적응적 의사결정 모刻adaptive decision making게 부응한다고 할 수 있다. 즉, 소비자는 온라인에서 정보탐색 및 대안평가를 하는 것에 대한 이익과 비용, 그리고 오프라인에서의 이익과 비용을 비교하여 인터넷을 통하여 구매를 할 것인지를 결정하게 된다.

오늘날 전자상거래는 시간과 공간을 초월한 구매의 편의성과 보다 많은 정보에 의한 합리적 의사결정이 가능하다는 점에서 소비자들의 이용이 급속히 확산되고 있다.

인터넷이 소비자의 상품관련 정보에 대한 신속한 접근, 시간, 노력 및 비용의 절감을 가능하게 함으로써 소비자는 구매의 효율성을 증진시킬 수 있게 된다. 또한 인터넷은 음향, 이미지, 텍스트 및 영상과 결합하여, 소비자의 학습효과를 향상시켜 소비자로 하여금 자신의 욕구를 최대한 만족시키는 상품을 선택하게 함으로써 소비자 구매의 효율성을 증대시킬 수 있게 될 것이다.

 

 

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