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Intro ......

 

는 소비자가 각 속성별로 이 수용기준을 만족시키지 못하는 상표를 연속적으로 제거하고 남는 상표를 선택하는 것이다. ③선택대안의 평가-외적/내적 정보탐색을 통하여 정보를 입수한 소비자는 평가기준과 평가방식을 결정하여 고려상표들을 비교 평가한다. ㄴ)결합식(Conjunctive rule)-소비자가 중요하게 생각하는 각각의 속성에 대한 평가점수가 최소한 어느 정도는 되어야 한다는 수용수준을 설정하고 모든 속성에서 이 수용기준을 만족시키는 상표를 선택하는 방식이다. 구매에 대하여 만족한 경우, 태도, 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도를 말한다. . 특징 고관여 저관여 문제인식 공통적 공통적 정보탐색 탐색동기가 높다. ⑤구매후 행동-소비자가 구매를 하고 난 후에는 제품을 사용하면서 만족 또는 불만족을 경험하고, 구매의도 등이 강하게 형성되어 있음. 이와 같은 과정을 구매의사결정이라고 한다.소비자의 구매의사결정과정, 몇 가지의 대안을 선정하여 일정 기준에 따라 평가하여  ......

 

 

Index & Contents

소비자의 구매의사결정과정,관여정도가 구매의사결정단계에 미치는 영향 요약표 다운

 

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소비자의 구매의사결정과정,관여정도가 구매의사결정단계에 미치는 영향 요약표

 

소비자의 구매의사결정과정,관여정도가 구매의사결정단계에 미치는 영향 요약표

 

소비자의 구매의사결정과정

1)관여정도가 구매의사결정단계에 미치는 영향 요약표

①문제인식

②정보의 탐색

③선택대안의 평가

④구매

⑤구매후 행동소비자의 구매의사결정과정

 

문제인식▷정보탐색▷선택대안의 평가▷구매▷구매후 행동

 

소비자는 어떤 문제에 부딪치게 되면 먼저 이를 해결할 수 있는 방법을 생각하여 정보를 수집하고, 몇 가지의 대안을 선정하여 일정 기준에 따라 평가하여 최종 선택된 것을 구매할 것이다. 그리고 그 후 평가하는 과정을 거친다. 이와 같은 과정을 구매의사결정이라고 한다.

관여도는 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 중요성 지각정도나 관심도, 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도를 말한다. 이러한 관여도는 개인, 제품, 상황에 의하여 결정된다. 관여정도가 구매의사결정단계에 미치는 영향을 요약하면 다음 표와 같다.

 

특징

고관여

저관여

문제인식

공통적

공통적

정보탐색

탐색동기가 높다. 다양한 정보원을 이용(각종 매체나 준거집단)

탐색동기가 낮다. 광고에 수동적으로 노출판매시점광고의 영향을 많이 받음

대안의 평가

까다로운 평가절차 사용평가기준으로 여러 가지 사용대안들을 잘 평가신념, 태도, 구매의도 등이 강하게 형성되어 있음. 보상적 평가방식을 이용

제한된 평가기준. 사용대안들을 서로 비슷한 것으로 인지비보상적 평가방식 사용평가의 수단으로 구매하려 함

구매

비교쇼핑의사결정을 통해 점포선정. 때로는 구매시 협상과 커뮤니케이션이 사용됨

self-service선호. 종종 판촉수단에 이끌려 구매함. 구매사용 후 제품평가를 할 경우가 있음

구매 후 행동

자신이 한 구매에 대해 인정받으려 함. 구매에 대하여 만족한 경우, 상표애호도가 형성되어 재구매 피해에 대하여 구제받으려 함

상표애호도에 의해서가 아니라, 타성에 젖어 똑같은 상표 재구매 불만족한 경우 다른 상표를 구매

 

 

①문제인식-어느 특정 시점에서 소비자는 자신이 현재 처해 있는 실제 상태와 바람직한 상태라고 생각하는 상태에 차이가 있다고 생각되면 이를 해결하려고 하는 욕구를 느낀다. 소비자가 해결해야 할 욕구가 있다고 인식하는 것을 문제인식이라고 하며 이것이 의사결정을 거쳐 구매로 이어지기 위해서는 실제상태와 바라는 상태가 차이가 크고, 발생된 문제가 매우 중요한 경우라야 한다.

②정보의 탐색-문제를 인식하여 구매의사결정을 하고자 하는 소비자는 이에 도움이 될 만한 정보를 탐색한다. 정보탐색은 문제에 따라 이를 해결시켜 줄 수 있는 제품에 대한 정보를 기억으로부터 회상해내는 내적인 탐색과, 내적탐색에 의해서도 정보가 부족할 경우 외부에 있는 정보를 탐색하는 외적탐색이 있다.

③선택대안의 평가-외적/내적 정보탐색을 통하여 정보를 입수한 소비자는 평가기준과 평가방식을 결정하여 고려상표들을 비교 평가한다.

ⅰ)보상적 평가방식은 상표대안을 평가함에 있어 여러 가지 상표를 여러 가지 중요한 평가기준을 사용하여 종합적으로 비교/평가하는 것이다. 태도이론의 Fishbein의 다속성태도모델은 대표적인 보상적 평가방식이다.

ⅱ)비보상적 평가방식은 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점으로 보완이 되지 않으며, 보상적 방식보다 비교적 간단한 방법이다.

ㄱ)사전편집식(Lexicographic rule)-사전이 편집되는 순서와 같이 평가를 하는 방식으로 소비자가 자신이 가장 중요시 여기는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식이다. 첫 번째로 중요한 속성에서 최상의 상표가 두 개인 경우에는 두 번째로 중요한 평가기준에 의해서 선택한다.

ㄴ)결합식(Conjunctive rule)-소비자가 중요하게 생각하는 각각의 속성에 대한 평가점수가 최소한 어느 정도는 되어야 한다는 수용수준을 설정하고 모든 속성에서 이 수용기준을 만족시키는 상표를 선택하는 방식이다. 이는 소비자가 각 속성별로 이 수용기준을 만족시키지 못하는 상표를 연속적으로 제거하고 남는 상표를 선택하는 것이다.

ㄷ)분리식(Disconjunctive rule)-특히 중요한 한두 가지의 속성에서 최소한의 수용기준을 정하여 상표별로 평가하는 것이다.

 

④구매-소비자는 여러 상표의 비교 평가과정을 거쳐 특정상표를 결정한 후에 구매를 하게 된다.

⑤구매후 행동-소비자가 구매를 하고 난 후에는 제품을 사용하면서 만족 또는 불만족을 경험하고, 이후에 그 제품에 대한 재구매를 고려한다는 점에서 소비자가 자사의 제품에 대해서 느끼는 평가와 행동은 매우 중요하다.

 

 

 

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