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스포츠의 특성과 스포츠 마케팅의 개념 및 전망 자료

 

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스포츠의 특성과 스포츠 마케팅의 개념 및 전망

 

스포츠의 특성과 스포츠 마케팅의 개념 및 전망

 

스포츠의 특성과 스포츠 마케팅의 개념 및 전망

 

 

 

* 스포츠 마케팅의 이해

 

I. 스포츠의 특성

 

스포츠는 다른 제품과는 달리 그 자체에 오락성과 즉흥성이라는 특성을 지니기 때문에

스포츠에 노출되는 소비자들에 대해 강한 영향력을 행사할 수 있다는 점에서 효과적인

마케팅 수단이 될 수 있다. 이러한 스포츠의 특성으로 인해 오늘날 스포츠와는 전혀 관

계없는 기업들도 스포츠 마케팅전략의 개발에 심혈을 기울이고 있으며 점차 스포츠는 기

업의 효과적인 촉진수단으로 이용되어 많은 성과를 거두고 있다.

스포츠시장의 특성을 파악하려면 먼저 스포츠라는 개념에 대해 알아볼 필요가 있다.

Webster는 스포츠란 `즐거움이나 오락, 소일거리, 그리고 기분전환 등을 제공하는 활동이나

체 험(Any activity or experience that give enjoy mennt or receation pastime, diversion)`이라 정의한다.

스포츠란 단어는 `전환하다`라는 뜻을 지닌 중세영어의 동사 `sporten`이나"disport`와 프

랑스어의 `desporter`, 그리고 라틴어인 `desporture`에서 나왔으며 오락(recreation)과 싸

움(dispute)의 개념이 추가되면서 오늘날의 스포츠라는 개념이 탄생되었다.

이렇게 스포츠를 넓은 의미로 해석하면 모든 경쟁 스포츠를 포함한 민속놀이, 카드놀

이, 낚시, 사냥, 하이킹 등 비경쟁력 레저 스포츠까지 포함할 수 있을 것이다. 그러나 스

포츠를 이렇게 광의로 정의하면 시장과 경쟁범위를 확정짓는 것이 매우 어렵기 때문에

보다 세부적으로 스포츠를 정의해야 할 필요가 있다.

이런 관점에서 스포츠의 신체성, 규칙성, 경쟁성 등을 강조하게 되면 놀이와 구분할 수

있게 된다. 즉, 마케팅의 대상이 될 수 있는 스포츠란 경쟁적 성격과 신체적 움직임을 동시

에 수반하는 것으로 실내외애서 일정한 규칙 하에 이루어지는 모든 활동이라고 할 수 있다.

스포츠는 자발성과 즉흥성을 지니고 있고 그 내용이나 결과를 임의로 통제할 수 없다

는 점에서 순수하게 즐거움만을 제공하는 오락과 다르다. 그리고 스포츠 경기 그 자체의

진행이나 박진감뿐만 아니라 경기장의 시설, 경기와 관련된 이벤트, 경기와 관련된 인적,

물적 요소들의 구성에 따라 스포츠 소비자의 만족도로 결정된다.

스포츠 마케팅은 스포츠와 관련된 일체의 서비스를 이용하여 이를 필요로 하는 사람들

에게 보다 효과? 효율적으로 제공하는 활동이라 할 수 있다. 이러한 점에서 스포츠 마케

팅은 스포츠 소비자에게 스포츠 상품이나 서비스를 직접 제공할 뿐만 아니라 스포츠 이

외의 산업에 속한 기업들로 하여금 제품이나 서비스의 촉진을 위해 스포츠를 활용할 수

있도록 하는 양면성을 지닐 수 있다.

이제 스포츠를 이용한 마케팅은 언론매체의 발달과 일반인의 스포츠에 대한 관심증대

에 힘입어 새로운 마케팅 분야로 자리잡고 있다. 스포츠를 촉진 또는 판매수단으로 활용

하려는 기업의 측면에서 본다면 방송프로그램 후원, 스포츠 행사의 스폰서, 캐릭터, 제품

광고 등은 마케팅 목적을 달성할 수 있는 좋은 방법이 된다.

 

II. 스포츠 마케팅의 개념 및 전망

 

스포츠 마케팅과 일반 마케팅은 소비자가 원하는 제품 혹은 서비스를 제공하여 교환의

가치를 극대화하고자 한다는 점에서 동일한 개념을 가지고 있으나 스포츠 마케팅은 스포

츠가 가지고 있는 사회성과 도덕성의 문제 및 직접적 효과보다는 간접적 효과가 크다는

점에서 일반 마케팅과는 차이가 있다.

스포츠 마케팅은 교환이라는 과정을 통해 스포츠 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록

계획된 모든 활동을 말한다. 스포츠 마케팅은 광의의 스포츠 마케팅과 협의의 스포츠 마

케팅으로 구분하기도 하지만 일반적으로 다음과 같이 두 가지 유형으로 구분한다.

 

1. 스포츠 상품의 마케팅(the marketing of sports)

스포츠 상품 자체에 대한 마케팅으로 스포츠의 활성화를 위해 마케팅활동을 전개하는 것

을 말한다.

 

2. 스포츠를 이용한 마케팅(the marketing sports)

스포츠 스폰서십을 통해 스포츠를 기업의 마케팅 활동을 위한 하나의 수단으로 사용하는

것을 말한다.

 

스포츠 마케팅에서는 스포츠 상품의 특성으로 인해 일반제품과 다른 여러 가지 문제점

과 기호요소들이 존재한다. 스포츠 제품과 일반제품의 차이점을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 스포츠 제품은 예측이 불가능하고 일관성이 없다. 어떤 종류의 스포츠 경기도 그

내용이 서로 똑같지 않다. 또 경기에 대한 관중의 느낌도 서로 다를 것이다. 날씨, 선수,

경기 진행시간, 개최시점, 관중의 열광도, 팀의 성적 등 경기와 관련된 모든 요인들이 복

합적으로 맞물려지면서 경기에 대한 흥미가 소비자에 따라 달라진다.

또한 아무도 경기의 결과를 예견할 수도 없으며 스포츠 경기 각각에 대한 관중들의 만

족 여부도 전혀 다르게 나타난다. 따라서 스포츠 마케팅 담당자들은 마케팅관점에서 모든

요소들을 이용하여 마케팅 전략을 수립해야 한다.

예를 들면 경기 중에 이벤트를 한다든지, 경기장 분위기를 의도한 대로 만들어 낸다든

지, 개막전 및 경기 종료 후의 행사를 기획한다든지, 혹은 경기장 내의 매접을 변화시킨

다든지, 경기 중간에 볼거리를 기획한다든지 모든 가능한 마케팅 변수들을 동원하여야 할

것이다.

둘째, 스포츠 제품은 사람들에게 강한 심리적 애착심을 유발시킨다. 어떤 상품도 스포

츠인 만큼 상품과 소비자 자신과 완벽하게 일치되는 느낌을 제공할 수 없다. 스포츠 팬

들은 스포츠 조직과 심리적 강한 일체감을 형성하며, 심지어는 자신이 그 스포츠 조직의

일원이라는 생각까지 하게 된다.

스포츠 마케터는 소비자의 이런 특성을 이용해야 한다. 소비자와 제품과의 강한 일체감

은 제품이나 상표에 대한 높은 충성도를 이끌어 낼 수 있기 때문이다.

셋째, 스포츠 제품은 생산과 소비가 동시에 이루어진다. 스포츠 행사에 참여하는 팬들은

그 경기의 한 부분을 구성하게 된다. 팬들의 환호와 함성이 없는 경기는