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Intro ......

1400만원 대의 고음질 오디오시스템 등을 선보임으로써, 그 반면에 또 자신이 원하는 것에 소비를 집중하는 이른바 “가치소비” 현상이 두드러지고 있다. 그리고 이러한 격차는 계속 증가해온 것으로 보고하고 있어 소득계층의 양극화 현상이 매년 심화되고 있는 것으로 분석된다. -Telic (자극억제) 에서 Paratelic (자극 추구)로 지난날 소비자들이 자신의 가정의 저축과 경제성장을 추구하던 시대에는 최소한으로 소비를 하고 생필품에 있어서도 최대한 절약을 하면서 살아온 반면의 현대의 소비자들은 경제적 정신적 안정에서 비롯되는 무료함의 만족상태에서 흥분을 추구하게 되고 이러한 자극을 위해서 “자신을 위해서 소비”하는 명품이나 호사품 소비를 통해서 흥분을 추구하게 되었다. 최근 소니가 선보인 명품 가전인 퀄리아(Qualia)는 소비자의 취향을 최적화해 맞춤 생산한 매스클루시버티라고 할 수 있다. 루이비통 제품을 소유하고자 하는 욕구는 사회 문화적인 트렌드를 바탕으로 해서 생기는 것이며 ......

Index & Contents

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- Louis Vuitton 의 체험마케팅

프랑스의 작은 마을에서 목공일을 하는 집안의 아들로 태어난 루이비통은, 14세가 되던 해에 파리로 와서 마샬레의 견습공으로서 귀족들의 여행 짐을 꾸려주는 일을 하게 된다. 맡은 일을 곧잘 해내던 루이비통은 나폴레옹 3세의 부인의 총애를 받기도 한다. 1854년 그는 자신의 가게를 열었고, 그가 만든 윗 뚜껑이 편편한 트렁크는 큰 인기를 모은다. 이것이 유명한 명품 브랜드, 루이비통의 시작이다. 루이비통의 트렁크가 인기를 끌면서 모조품이 난무하기 시작하자 루이비통의 아들인 죠르쥬 비통이 아버지 이름의 이니셜인 LV를 결합시켜 루이비통의 로고를 탄생시킨다.

루이비통은 장인정신과 실용성을 바탕으로 창조된 루이비통은 명품 마케팅을 채택함으로써 큰 성공을 거두게 된다. 루이비통은 자사의 제품을 사게 만드는 것에 대한 관리 보다는 소비하면서 느낄 수 있는 상류사회의 환상과 고급스러운 이미지와 희소성 있는 제품을 소유함으로서 생기는 자부심에 더 투자를 함으로써 명품 마케팅을 바탕으로 한 체험 마케팅을 구사한다. 루이비통 제품을 소유하고자 하는 욕구는 사회 문화적인 트렌드를 바탕으로 해서 생기는 것이며, 루이비통은 이 사회 문화적 트렌드를 자사의 제품들과 소비자들의 라이프스타일(혹은 자신들이 제시하는 라이프스타일)과 연결시킴으로서 큰 성공을 거두게 된다.

I. Experiential World

1. 사회 문화적 트렌드

- 물질적 만족감을 향유하는 문화

1970년대 이후 전 세계적으로 향상된 경제 수준으로 사람들이 경제 성장 이 외에도 다양한 문화, 여가생활 등에 대해서 관심을 가지게 되었고 중류층 이상의 사람들은 상당 수준의 물질적 만족감을 향유하며 살 수 있는 문화가 조성 되었다. 생산의 문하는 소비의 문화로, 저축의 문화는 현재를 즐기는 문화로, 건강은 나중에 생각하고 우선 열심히 일하던 근로의 문화는 건강을 위해 자신에게 투자하는 웰빙 문화로 바뀌었다. 이러한 문화는 최고 상류층은 물론, 경제적 여유가 충분히 있는 성공한 40-50대에서는 물론이고, 디지털 감각과 동시에 예술적 기질을 가지고 있는 20-30대의 보보스족, 웰루킹족에서 나타나고 있고 또 20대 후반의 커리어 우먼 세대를 대표하는 핑크칼라에서 뚜렷하게 나타나고 있다.

-Telic (자극억제) 에서 Paratelic (자극 추구)로

지난날 소비자들이 자신의 가정의 저축과 경제성장을 추구하던 시대에는 최소한으로 소비를 하고 생필품에 있어서도 최대한 절약을 하면서 살아온 반면의 현대의 소비자들은 경제적 정신적 안정에서 비롯되는 무료함의 만족상태에서 흥분을 추구하게 되고 이러한 자극을 위해서 “자신을 위해서 소비”하는 명품이나 호사품 소비를 통해서 흥분을 추구하게 되었다. 그 결과 생산은 하나의 “과정”으로 변화하고 문제 해결은 희열의 추구로, 물건은 그러한 희열을 느끼게 해주는 하나의 경험체계(Experience)로 자리잡게 되었다.

- 소비계층의 양극화와 가치소비의 증가

1990년대 중반부터 전세계적으로 불황과 불황에 대한 두려움으로 인하여 소비계층의 양극화 현상이 두드러지고, 그 반면에 또 자신이 원하는 것에 소비를 집중하는 이른바 “가치소비” 현상이 두드러지고 있다.

한국의 경우, 소득수준 따라 체감소득 격차 매년 벌어져 소비자들이 체감하는 소득변화 역시 매년 증가해 1999년 66.3%가 전년대비 소득이 감소했다고 응답한 반면, 2002년에는 증가했다고 느낀 소비자가 더 많았다. 전년대비 소득이 증가했다고 느끼는 비 율은 소득수준이 높을수록 많아, 매년 고소득층과 저소득층 간의 체감 소득 격차는 커지고 있다. 그리고 이러한 격차는 계속 증가해온 것으로 보고하고 있어 소득계층의 양극화 현상이 매년 심화되고 있는 것으로 분석된다.

소득계층의 양분화에 따라 소비패턴 역시 양분화되고 있지만 전반적으로 자신의 가치를 높이는 데 소비를 하려는 경향을 보이고 있다는 점이 특징적이다. 유명 브랜드를 선호하고, 자신의 건강, 여행, 가정의 여가생활에 대한 소비가 늘어난 것이 그 예이다. 그렇지만 또 반면에 유명브랜드 선호의식은 소득수준에 따라 차이를 보여 고소득자일수록「의류는 역시 유명브랜드 제품이 좋다」고 생각하는 것으로 나타난 반면 저소득층의 경우「비싼 옷 한 벌을 사기보다는 싼 것으로 여러 벌을 산다」고 나타나서 소비패턴의 있어서의 양분화도 나타나고 있다.

- 자기 표현 욕구에 주목: 매스클루시버티 (Massclusivity)

소비자들은 자신의 욕구를 충족시키는 데에 있어서 고급화를 넘어 소비자들이 가진 자기 표현 욕구를 강력하게 나타내고자 한다. 소비자의 고급화 욕구는 단순히 남들과 비슷해지기 위한 동조 소비에서 시작하여 더욱 차별화 된 고급 브랜드에 대한 욕구로 발전하고 있다. 따라서 특정 제품군 내에서도 고급 시장은 더욱 세분화될 수 있다. 매스클루시버티(Massclusivity)는 소수만을 대상으로 맞춤 생산 방식에 의해 제공되는 고급품 및 고급 서비스를 의미한다. 매스클루시버티는 대량 맞춤 생산(Mass customization)에서 비롯된 개념이긴 하지만 개별 고객의 니즈를 대량 생산이 아닌 소수를 위한 한정 생산을 통해 반영하고 있다. 최근 소니가 선보인 명품 가전인 퀄리아(Qualia)는 소비자의 취향을 최적화해 맞춤 생산한 매스클루시버티라고 할 수 있다. 소니는 1600만원 대의 홈시어터 프로젝터, 1400만원 대의 고음질 오디오시스템 등을 선보임으로써, 차별화 된 명품 가전을 원하는 소비자 needs에 부응하고 있다.

매스클루시버티의 등장은 명품이 대중화됨에 따라 나만의 명품을 소유하고자 하는 욕구가 증가하고 있음을 보여주고 있다. 버버리, 구찌 등과 같은 전통적인 명품 그리고 폴로 티셔츠 등과 같은 매스티지(Masstige)가 대중화됨에 따라 차별화 되고 희소한 명품을 선호하고 있는 것이다. 또 소비자들은 이에 따른 차별화된 접대를 받기를 원하고 있다. 기업들이 소수의 최고 VIP고객들을 대상으로 VVIP(Very Very Important People)의 서비스를 제공하고 있는 것도 이러한 맥락에서

또 소비자들은 이에 따른 차별화된 접대를 받기를 원하고 있다. 매스클루시버티는 대량 맞춤 생산(Mass customization)에서 비롯된 개념이긴 하지만 개별 고객의 니즈를 대량 생산이 아닌 소수를 위한 한정 생산을 통해 반영하고 있다. 루이비통 제품을 소유하고자 하는 욕구는 사회 문화적인 트렌드를 바탕으로 해서 생기는 것이며, 루이비통은 이 사회 문화적 트렌드를 자사의 제품들과 소비자들의 라이프스타일(혹은 자신들이 제시하는 라이프스타일)과 연결시킴으로서 큰 성공을 거두게 된다. 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